湘南・鎌倉エリアのフリーペーパー
地元・おでかけ情報を発信する生活情報紙

楽天グループ㈱ 地域創生事業 共創事業推進部 パブリックアカウント課は、官公庁・独立行政法人との協働を専門に担い、施策の実行と検証、改善までを支援してきた。

官公庁にとっての政策実現パートナーとして、同課はどのような価値を提供できるのか。
楽天グループ㈱に官公庁専門チームが行ってきた取組の一部を紹介する。

>>>官公庁連携を担う〝実装支援〟の専門チームを立ち上げた、同課の中川氏インタビューはこちら

官公庁連携を専門に担う楽天グループの取り組み

1.環境省／デコ活推進事業：資源循環型ライフスタイル促進・定着事業

2.農林水産省／「農泊」の需要拡大に向けたマッチング・プロモーション事業

3.林野庁／WOOD CHANGE(ウッド・チェンジ)拡大促進支援事業

4.厚生労働省／介護のしごと魅力発信等事業

5.国土交通省／宅配事業者の負担軽減 多様な受取方法等の普及促進実証事業

6.独立行政法人農畜産業振興機構／国産牛乳乳製品の需要拡大・競争力強化対策事業

1.環境省／デコ活推進事業：資源循環型ライフスタイル促進・定着事業

スポーツ観戦をきっかけに日常的な環境配慮型行動の定着を促進。

脱炭素社会の実現に向け、生活者一人ひとりの行動変容をいかに促し、継続させていくかは、多くの自治体が直面する共通課題である。
環境省および神戸市と連携し、楽天グループはスポーツ観戦という高い関心と参加意欲が生まれる場を起点に、市民の日常行動へとつながる資源循環施策の実証に取り組んだ。

背景

神戸市では、ごみ排出量の削減が進む一方、資源化率のさらなる向上が課題となっていた。

市内には、プラスチック製品を指定ごみ袋なしで無料回収し、再生資源として活用できる資源回収ステーション「エコノバ」が66カ所設置されるなど、先進的な仕組みが整備されている。
一方で、市民への認知や利用が十分に進まず、行動の定着には伸びしろが残されていた。
こうした背景を踏まえ、既存施策を“使われ続ける仕組み”へと発展させるため、生活者の関心が自然に集まる場とインセンティブを組み合わせた行動変容モデルの構築が求められていた。

取組内容

本事業では、市民の行動変容を促すため、行動量の創出・継続・検証を意識した3つの取り組みを実施した。

① 計7試合で実施した、スポーツ観戦を起点とする行動体験
ヴィッセル神戸およびINAC神戸レオネッサの公式戦、計7試合を活用し、スタジアムという高い参加意欲が生まれる場で分別行動や資源回収への参加を促進。来場者が楽しみながらエコアクションを体験できる設計とした
② インセンティブ活用による参加率向上と行動喚起
エコアクションへの参加に対してインセンティブを付与することで、参加のハードルを下げ、行動のきっかけを創出。行動経済学（ナッジ）の考え方を取り入れ、無理なく行動を選択できる仕組みを構築した。

③ 日常行動への接続と行動ログの取得
スタジアムでの体験を、神戸市が推進する資源回収ステーション「エコノバ」の利用へと接続。QRコード等を活用し行動ログを取得することで、施策効果の可視化と改善につなげた。

実施効果

本施策の実施により、行動量・定着・環境負荷低減の各側面で成果が確認された。

① 約44％が日常行動へ移行
施策参加者の約44％が、本取り組みをきっかけに「エコノバ」を利用。スタジアムでの体験が、日常生活における資源循環行動の定着につながった。

② CO2削減への寄与を確認
スタジアムでの分別徹底や家庭ごみの持ち込み促進により、計7試合を通じてCO2削減に貢献。環境負荷低減に向けた具体的な成果が得られた。

③ 参加動機の可視化と施策有効性の確認
参加理由として83％が「応援しているチームが推奨している」、73％が「インセンティブ」と回答。スポーツの熱量と仕組みを組み合わせた施策の有効性が示された。

今後の展開

本事業で得られた成果を踏まえ、以下の展開を想定している。

① 他自治体・他スポーツで全国展開可能なモデルとしての横展開
プロスポーツチームを有する自治体での展開が可能であり、Jリーグクラブをはじめ、全国への波及が見込まれる。

② 他競技やスポーツ以外のイベント・施設への応用
サッカーに限らず、バスケットボールや野球など、スタジアム・アリーナを活用した施策への応用が可能。スポーツ以外のイベントや施設への展開も視野に入れる。

③ 国民的行動変容施策への発展
自治体・民間企業・各種団体との連携を通じ、資源循環や脱炭素に向けた国民運動型の行動変容施策として発展させていく。

>>https://syncsports.corp.rakuten.net/articles/vissel-decoaction-251211/

2.農林水産省　農泊の需要拡大に向けたマッチング・プロモーション事業

農山漁村への誘客・消費促進を目指す「農泊」旅行商品化と販売促進プロモーション

農山漁村が有する地域資源を活かし、交流人口の拡大と持続的な地域経済の形成を図る「農泊」は、重要な政策テーマの一つである。
農林水産省と連携し、楽天グループは情報発信からマッチング、販売促進までを一体で支援することで、農泊の需要拡大と消費効果の向上に取り組んできた。

背景

農泊地域の宿泊者数は回復基調にある一方、1泊あたりの平均宿泊費は観光旅行全体と比べて低い傾向にあり、消費額の拡大が課題となっていた。
また、地域資源を活かした魅力的なコンテンツが十分に伝わっていないことや、販路・販売チャネルの限界も指摘されていた。
こうした課題を踏まえ、「農泊」の価値をわかりやすく伝え、長期滞在や消費につなげる仕組みづくりが求められていた。

取組内容

本事業では、農泊の需要拡大と消費効果向上に向け、以下の3点を軸に取り組みを実施した。

① 特設ページを起点とした理解促進と情報整理
楽天トラベル内に「のんびり農泊」特設ページを設置し、農泊の基本的な楽しみ方や滞在価値を体系的に発信。調査結果を踏まえ、「はじめての農泊ガイド」や検索機能の追加など、初回利用者でも理解しやすい構成へと改善を重ねた。

② 若年層向け動画・コンテンツによる関心喚起
予約動向や意識調査から若年層への訴求が課題と判明したことを受け、オリジナルアニメ動画や体験イメージを伝える動画コンテンツを制作。
楽天グループのメディアを通じて発信し、多様な利用シーン（古民家滞在、地域体験、ワーケーション等）を具体的に提示した。

③ 旅行商品化と事業者マッチングによる販路拡大
2025年度は農泊の旅行商品化を軸に、オンライン商談会（複数回開催）や展示会を通じて、農泊地域と旅行事業者のマッチングを推進。販売チャネルの拡大を図り、継続的な需要創出を支援した。

実施効果

本取り組みにより、農泊に対する認知・理解、来訪意向、消費意識の向上が確認されている。

① 認知・理解の定量的向上
効果検証調査では、「のんびり農泊」ページ接触者は非接触者と比べ、農泊に対する認知・理解が10ポイント以上高い結果を示した。

② 消費意識・宿泊予算の変化
接触者の想定宿泊予算は、非接触者と比べ平均で約1,200円高い水準となり、地域での消費拡大につながる可能性が確認された。

③ 来訪意向の向上と利用イメージの具体化
ページ接触者の来訪意向は4割超と高く、宿泊タイプでは古民家への関心が特に高い傾向が見られた。動画やガイドコンテンツにより、農泊の旅のスタイルが具体的に伝わったことが要因と考えられる。

今後の展開

① 高付加価値型農泊モデルの創出
体験内容の充実や滞在価値の向上を通じ、消費単価向上を目指すモデルを検討する。

② インバウンド誘客への展開
訪日客の地方誘客と消費促進を見据え、既存コンテンツの多言語化や商品造成への応用を図る。

③ 自律的な地域運営体制の構築
マッチングや販路支援を通じ、農泊地域が自律的に運営可能な体制の全国展開を目指す。

>>https://travel.rakuten.co.jp/movement/area/nohaku/

3.林野庁／ウッド・チェンジ拡大促進支援事業

暮らしの中で木を選ぶ行動を広げる「WOOD CHANGE(ウッド・チェンジ)」普及促進の取り組み

森林資源の循環利用を進めるためには、国産木材を「使う理由」を生活者にわかりやすく伝え、日常の選択として定着させていくことが重要である。

林野庁の「木づかい運動／ウッド・チェンジ」の方針のもと、楽天グループはオンラインとオフラインの接点を組み合わせ、国産木材を身近な選択肢として認知・理解・体験へとつなげる取り組みを継続して実施している。

背景

我が国の森林は本格的な利用期を迎えている一方、木材利用の意義や価値が十分に浸透しているとは言い難い状況にある。
林野庁ではこれまで木材利用の普及啓発に取り組んできたが、理解促進にとどまらず、実際の選択・利用につなげる仕組みづくりが求められていた。
こうした背景を踏まえ、暮らしの中で木材を「知る」「選ぶ」「体験する」機会を増やし、需要転換を促す施策が必要とされていた。

取組内容

本施策では、生活者の行動変容を段階的に促すため、以下の3点を軸に取り組みを展開した。

① 認知・理解を促す情報発信の強化
楽天市場内に特設サイトを設置し、国産木材を使う意義や森林循環の考え方を分かりやすく整理。
「木でできた製品を選ぶ」「暮らしに木を取り入れる」といった具体的な行動イメージを提示し、理解から選択につながる入口を整備した。

② 購買・利用につながる選択肢の提示
楽天市場での木製品紹介に加え、楽天トラベルでは木材を活用した建築・施設を紹介。
「木材を使った空間に触れること」もウッド・チェンジの一つとして位置づけ、生活者が行動を選びやすい選択肢を広げた。

③ 体験機会を通じた納得感の醸成
Rakuten STAYにおいて、国産木材の魅力を体感できる宿泊空間を提供。
木の質感や香りといった五感での体験を通じ、理解を行動として定着させるための場を設けた。

実施効果

本取り組みにより、木材利用に関する認知・理解から行動への接続に向けた効果が確認されている。

① 木材利用の意義に対する理解促進
特設サイトや各種コンテンツを通じ、森林循環や国産木材利用の背景を生活者に伝えることで、木材利用に対する理解を深める機会を創出した。

② 行動選択肢の拡大
購買、旅行、宿泊といった複数の生活シーンで木材に触れる導線を設けることで、生活者が自分に合った形で行動を選択できる環境を整えた。

③ 次年度施策に向けた検証基盤の構築
オンライン接点を中心に、反応や関心の傾向を把握しやすい形で施策を運用し、今後の改善や施策設計に活用できる基盤を整えた。

今後の展開

今後は、本施策で得られた知見をもとに、以下の方向で展開を進めていく。

① 行動導線のさらなる明確化
生活者が「知る→選ぶ→続ける」まで進みやすい情報設計を行い、木材利用を日常の選択として定着させる。

② 体験領域との連動強化
建築・施設紹介や宿泊体験など、実際に木材に触れる機会を拡充し、理解の定着と継続的な行動につなげる。

③ 横断的な生活接点を活かした普及啓発
EC・旅行・宿泊といった複数の接点を横断的に活用し、国産木材利用の普及と森林資源の循環利用促進に貢献していく。

>>https://event.rakuten.co.jp/area/japan/woodchange/

4.厚生労働省／介護のしごと魅力発信等事業

介護の仕事を「知る・共感する」機会を広げる魅力発信プロモーション

少子高齢化が進む中、介護人材の確保は社会全体の重要課題となっている。

一方で、介護の仕事に対するイメージや情報の偏りから、職業としての「やりがい」が十分に伝わっていない現状もある。厚生労働省と連携し、楽天グループは生活者に身近な情報接点を活用し、介護の仕事に対する理解と共感を広げる情報発信に取り組んだ。

背景

介護分野では、現場で働く人々が持つやりがいや専門性が十分に可視化されておらず、若年層を中心に仕事の実態が伝わりにくいという課題があった。
また、情報発信が一過性にとどまり、継続的な認知形成や関心喚起につながりにくい点も指摘されていた。
こうした課題を踏まえ、生活者に身近な接点を通じて、介護の仕事を多角的に伝える仕組みが求められていた。

取組内容

① 現場の声を起点としたリアルな情報発信
介護現場で働く人の声や仕事のやりがい、日常の様子を紹介し、仕事の実像を具体的に伝えるコンテンツを制作。

② 生活者接点を活かした情報露出の拡大
楽天グループのメディアやサービスを通じ、日常の情報接触の中で介護の仕事に触れる機会を創出した。

③ 誤解や先入観を和らげる表現設計
専門性や負担感だけでなく、成長機会や人との関わりといった側面をバランスよく伝え、仕事への心理的ハードルを下げる工夫を行った。

④ データを活用した改善サイクル
接触状況や反応を把握し、表現や訴求内容の改善に活かすことで、より理解を促しやすい情報設計を進めた。

実施効果

① 認知・理解の裾野拡大
介護の仕事に触れる機会を増やすことで、これまで関心の低かった層への情報到達を実現した。

② イメージの具体化
仕事内容や働く人の姿を可視化することで、介護の仕事を現実的な選択肢として捉える土台づくりに寄与した。

③ 次年度施策への示唆
どの表現や切り口が理解促進につながるかを把握し、今後の魅力発信施策に活かせる知見を得た。

今後の展開

① 関心形成フェーズの継続強化
就業検討前層に向けた情報発信を継続し、介護の仕事への関心喚起を図る。

② 関係機関との役割分担を意識した連携
就業支援やマッチング施策と連動し、情報発信の役割を明確にした施策展開を行う。

③ 魅力発信の高度化
データを活用した表現改善を重ね、より伝わる情報設計を進めていく。


>>https://corp.rakuten.co.jp/news/press/2025/1031_01.html

5.国土交通省／宅配事業者の負担軽減 多様な受取方法等の普及促進実証事業

多様な受取方法の選択を促し、再配達削減を目指す行動変容実証事業

物流の持続可能性確保に向け、再配達の削減は喫緊の政策課題となっている。
国土交通省と連携し、楽天グループは、生活者の受取行動に着目し、多様な受取方法の選択を促すことで、宅配事業者の負担軽減と環境負荷低減につなげる実証事業を実施した。

背景

EC利用の拡大に伴い、再配達の増加は物流事業者の負担増やCO2排出量増加につながっている。

一方で、置き配や日時指定、受取方法の工夫といった選択肢が十分に認知・理解されておらず、生活者の行動が固定化していることが課題となっていた。
このため、生活者が無理なく受取方法を選択できる環境を整え、行動変容を促す施策が求められていた。

取組内容

本事業では、再配達削減に向け、生活者の受取行動を変えるための実証として、以下の取り組みを行った。

① 受取方法に対する認知・理解の促進
楽天グループのサービス上で、置き配や日時指定など多様な受取方法を分かりやすく提示。受取方法を意識する機会を設け、行動選択の前提となる理解促進を図った。

② 行動を後押しする導線設計
受取方法を選択するタイミングに合わせて情報を提示するなど、生活者が自然に行動を見直せる導線を設計。受取行動の“当たり前”を見直すきっかけを創出した。

③ データを活用した実証と検証
施策への接触状況や受取行動の変化を把握し、どの接点が行動変容につながるかを検証。再配達削減に向けた有効な施策設計の検討につなげた。

実施効果

① 行動変容の兆しを確認
施策を通じて、受取方法に対する意識の変化や、行動選択の見直しにつながる傾向が確認された。

② 再配達削減に向けた示唆の獲得
どのタイミング・表現での情報提示が行動変容に寄与するかについて知見を得ることができ、今後の再配達対策施策に活かせる示唆が得られた。

③ 官民連携モデルとしての有効性
民間サービスの生活者接点を活用することで、政策課題に対する実証を効率的に行える可能性が示された。

今後の展開

① 他サービス・他地域への応用
本実証で得られた知見をもとに、他のECサービスや地域への展開を検討する。

② 行動変容施策の高度化
受取行動の選択を促す表現や導線を改善し、再配達削減に向けた取り組みを深化させる。

③ 持続可能な物流環境への貢献
官民連携による行動変容施策を通じ、宅配事業者の負担軽減と環境負荷低減の両立を目指す。


>>https://region-empowerment.rakuten.co.jp/case-study/2025/12/article01/

6.独立行政法人農畜産業振興機構／国産牛乳乳製品の需要拡大・競争力強化対策事業

国産チーズの価値を伝え、消費拡大につなげる需要創出の取り組み

国産畜産物の安定的な消費拡大は、国内酪農の持続性を支える重要な課題である。独立行政法人農畜産業振興機構（alic）と連携し、楽天グループは生活者に身近な情報・購買接点を活用しながら、国産チーズの魅力を伝え、日常の選択につなげる取り組みを実施した。

背景

国産チーズは品質や安全性の面で高い評価を得ている一方、輸入品と比べて認知や理解が十分に進んでいないという課題があった。
また、価格や使い方に対する心理的ハードルもあり、日常的な購買につながりにくい状況が指摘されていた。こうした課題を踏まえ、国産チーズの特長や価値を分かりやすく伝え、購買へとつなげる情報発信が求められていた。

取組内容

本事業では、国産チーズを日常の選択肢として定着させるため、以下の取り組みを行った。

① 国産チーズの価値を伝える情報整理と発信
特設ページを通じて、国産チーズの産地、製法、品質の特長などを分かりやすく整理。国産ならではの価値を可視化し、理解促進を図った。

② 利用シーンを想起させるコンテンツ設計
家庭での活用シーンやレシピ提案を紹介し、「特別な食品」ではなく「日常で使える食品」としてのイメージを訴求。購買後の利用イメージを具体化した。

③ 購買接点と連動した需要創出
EC上の購買導線と連動させることで、理解促進から実際の選択・購入へとつながる流れを構築。情報と行動を分断しない設計とした。

実施効果

① 認知・理解の促進
情報発信を通じて、国産チーズの特長や価値に触れる機会を創出し、理解促進につなげた。

② 購買意向の喚起
利用シーンを具体的に示すことで、日常的な購買を想起させ、消費拡大につながる土台を形成した。

③ 次年度施策に向けた知見の蓄積
どの情報や表現が生活者の関心を高めるかを把握し、今後の需要創出施策に活かせる知見を得た。

今後の展開

① 情報発信の継続と高度化
生活者の関心や反応を踏まえ、国産チーズの価値がより伝わる表現へと改善を重ねていく。

② 消費シーン提案の拡充
食卓やライフスタイルに合わせた活用提案を強化し、日常消費としての定着を図る。

③ 官民連携による需要創出の推進
関係機関との連携を通じ、国産乳製品の消費拡大と国内酪農の持続的発展に貢献していく。


>>https://event.rakuten.co.jp/area/japan/alic/motto_kokusancheese/01/

楽天グループの強みである「データ」「メディア」「ポイント」を掛け合わせ、政策を生活者の行動につなげる提案・実行を行っています。
施策をきっかけに生活者の行動変容を促し、単年度で終わらない継続的な効果につなげる政策実現のパートナーとして、幅広いテーマでご相談いただけます。

楽天グループ株式会社
地域創生事業 共創事業推進部
パブリックアカウント課

https://region-empowerment.rakuten.co.jp/